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泉州轻资产女装崛起不能简单复制快时尚图

2018-11-06 10:19:50

泉州轻资产女装崛起,不能简单复制“快时尚”(图)

近年来,随着跨国品牌销售渠道的进一步下沉,以ZARA、优衣库、H M为代表的国际快时尚名牌“杀”入三线城市。价格不太高,知名度够高,款式多变新颖,是它们的共同特点。 而就在这块细分市场上,国际名牌们遭到了泉州轻资产女装的阻击——同样是重设计、轻生产,款式更新快,发展势头良好,成为泉州服装产业中迅速崛起的一股品牌力量。 斥巨资进军新商圈 虽然不少女装品牌都宣称自己是个性化定位、各自针对的消费群体存在差异性,销售渠道也各有侧重点,但是不可否认的是,竞争依然存在,客户的短期分流情况无法避免。 早在万达即将落户泉州的消息刚刚传出之时,女装企业便已经预判到“鏖战新商圈”的竞争态势。因此,金苑、邻家女孩等泉州轻资产女装品牌提前布局,从去年开始,新店的形象塑造、销售新终端的扩张便没有停止过。 以金苑为例,今年他们在去年的市场基础上继续进行终端门店的升级。邻家女孩在10多个省、市布局,店面数量近年来逐步递增,目前已经拥有百家直营店,总店数550家。 今年看到万达新商圈的潜力之后,他们更是大手笔斥资在浦西万达附近的步行街上投资购买了两家店面,创造与跨国品牌同台竞技的条件。 “初步估计投资两家店面的资金可能接近1000万元。”业界认为,从近年来逐步递增的房租形势分析,直接购买店面的做法可避免今后的发展陷入被动局面。 了解到,经常与邻家女孩比邻开店的骄傲名甸,已确定入驻万达开设专柜。 “企业的品牌运作已经有10年历史,店面也已达到近千家规模,从之前在其他省份开拓市场的情况来看,商圈的繁荣需要时间去培育。”金苑的毛金华认为,与这些快时尚品牌大打商超路线不同的是,金苑一直都坚持以专卖门店的形式存在,而且在商圈3公里范围内的人流量是有保证的。 以“快字诀”参与竞争 毛金华原本服务于泉州一线的男装品牌企业,加盟到金苑女装服饰之后,经营方式发生了改变。金苑彻底拋弃了传统男装的订货制,并开发出了独树一帜的“金苑蝶翼商业模式”,率先改变传统天气预报式的订货模式,选择了与众不同的配货制。 配货制与订货制相比有什么不同?充分满足顾客的即时性需求,紧跟前沿的时尚脚步,市场需求什么产品,金苑就提供什么样的产品,经销商就卖什么样的产品——这种“按需生产、按需供应、按需销售”的营销模式使得经销商不需要承担很大的经营风险。 “为了达到共赢的目标,我们还允许经销商有一定比例的退货机制,这也从源头上把控了库存。”毛金华说,工厂今天发来1万多件的服装产品,公司能在两天之内通过快递、专线、班车等物流方式全部配送到终端店铺。经销商每14天可以上一批新货,橱窗陈列每3天会更换一次。 与金苑相似,轻资产女装品牌大多选择了“快时尚”发展模式。目前金苑自产和外买加工的比例是1∶1,而像邻家女孩、骄傲名甸这样的女装品牌则更加“轻”,他们没有自己的生产车间,在拥有品牌营销团队把握设计潮流的前提下,加强与外包生产加工厂合作。 简言之,轻资产女装品牌都强调“快字诀”,每天更新数据,对门店销售情况进行分析、管理。此外,他们还不约而同地采取了“不降价”的策略,例如,直接承诺从不打折。 自建商学院储备人才 全球经济低迷,中国庞大的内需市场面临着众多外来品牌的竞争,什么才是市场的根本?把东西卖出去才是根本,而根本中的根本便是销售队伍、管理队伍的稳定与素质。于是,泉州轻资产女装品牌今年以来都在培训方面加大了投入。 金苑品牌在获得2011—2012中国市场“时尚创意服装品牌”称号之后,在今年上半年投入了100多万元培训经费,用于邀请国内着名管理培训师对企业内部员工进行专项培训。 邻家女孩则与泉州师院继续加强合作,建立了专业实践基地,同时,启动一期、二期的卓越店长集中训练营计划,培训对象覆盖了全国数百名店长。 “训练营活动旨在推动公司‘千店人才储备计划’的稳步实施,打造一支卓越的终端零售管理团队,以满足公司快速发展过程中对终端零售管理人才的需求。”邻家女孩总经理廖文伟先生说,店长培训之后他们紧接着进行了卓越导购训练营活动。无论是校企合作还是员工培训,目的都是为企业发展储存能量。 “上半年在福建、广东、江西扩张门店之后,我们从下半年开始进行战略布局的调整,放缓开店速度,调整扩张模式,储备管理人才,建立企业自己的商学院。”骄傲名甸的林进勇说,上半年大力扩张门店时其发现人才队伍的建设跟不上开店的速度,随着扩张步伐暂时放缓,他将花更多心思在管理团队的打造上,骄傲名甸商学院的成立就是其中的一个重要举措。 在商学院里,店长、导购、区域经理等各个职务都有一套属于自己的学习教材,通过讲师团的授课,加上平时的实际操作训练,可以大规模地培养一批终端运营人才。因为企业认为,市场的不景气不会一直延续下去,总有复苏的一天,要赶在这一天来临之前,储蓄好力量,厚积薄发。 据了解,除了培养终端销售人才外,上述企业也都在设计师团队的提升方面下足工夫。“好的设计可促进销售,特别是女装更加注重眼球效应,买手团队及陈列师的队伍建设不可或缺。”业内人士认为。 尚存产业链配套短板 尽管泉州轻资产女装发展势头良好,企业也下决心、大投入自主培养人才、参与跨国品牌的竞争,但由于存在产业链配套不够完善等先天不足,未来的发展面临挑战。 “与男装相比,女装必须款式多变、流行性强、版型复杂,由此女装商品生命周期短、价格敏感。而从企业角度来看,女装需要的设计周期长、制造工艺复杂、辅料繁多、对操作工人的技术水平要求高,所耗工时长。”战略营销专家钟明朗认为,女装所需的核心能力是设计能力和配套制造工艺。 泉州在短短二三十年时间里从零起步快速发展起来的制鞋和成衣工业,选择的是容易大批量复制的标准化生产模式,而运动用品和男装恰恰就具有这样的特性,生产工艺相对容易标准化、款式和版型易于复制,规避了创业初期可能要面对的设计和操作工艺的短板。 但也正因为如此,泉州的整个服装产业链,主要是为运动用品及男装、休闲装配套的,在这样的环境条件里发展女装,存在“先天不足”。 在设计能力的培养和人才储备上,广州、深圳拥有众多的女装外贸加工型企业的优势;江浙女装企业群可以就近吸收当地服装及设计专业高校的力量,如中国美术学院、浙江理工大学等的设计师资源。 在信息资源方面,广州和深圳的女装企业背靠香港这个世界时尚之都,无疑拥有得天独厚的优势,这个优势至今一直保持着,在中国女装品牌不同的细分市场中,都有深圳、广州的品牌在引领潮流,比如哥娣、欧时力等等。 因此,女装发展的三个关键要素,即设计能力、工艺配套、潮流资讯,都成为泉州女装品牌做大做强的障碍。 企业日益意识到前沿信息的重要性。以邻家女孩品牌为例,其采用的便是将商品规划中心放在潮流资讯和工艺配套及商品设计能力都丰富、成熟的广东,组建买手设计师团队,以OEM(外加工生产)和ODM(外部设计生产)结合组货,较好地规避了泉州女装产业链的短板,也取得了不俗的成绩。 声音:不能简单复制“快时尚” 目前,国内女装企业普遍存在库存高、商品周转慢、产品同质化严重等顽疾,营销管理陷入终端价格促销战的恶性循环中,看到ZARA、H M等众多国际品牌在中国发展不错,有业内人士提出中国女装行业的市场竞争格局,正由过去的价格竞争快速转变为以款式、时尚、零售环境等综合因素的竞争。 甚至有观点提出,只要针对女性消费者求“新”、求“快”的需求特征,开创女装“快时尚”经营模式,以快速有效的反应机制经营,就能不断扩大品牌的影响力与市场占有率。 果真如此吗?事实上,这个问题已经在中国休闲装领军品牌Me City和以纯上得到了答案,片面追求表面上的“快时尚”已经让其付出了近20亿元库存的代价。 “品牌要想真的‘快’起来,首先要解决同质化的问题,这需要品牌具有差异化的营销驱动战略。”钟明朗认为,品牌的核心竞争力来自于品牌所独有的差异化营销驱动战略,营销驱动战略就像一根有着坚固地基的主轴,以它为轴心,商品规划、零售陈列、包装定价和广告推广等等楼层才能层层搭起,终在市场中经受竞争的风雨而屹立不倒。 这其中包含三个核心战略逻辑:谁是我们可能争取到的顾客(即目标顾客选择上的差异化)?顾客为什么要买我们的品牌(即顾客需求满足上的差异化)?顾客为什么非买我们的品牌不可(即竞争方式和手段上的差异化)? 找到了属于自身品牌的营销驱动战略,就可以围绕此核心进行战略营销运作,以此为原则来指导商品研发规划、渠道布局、包装定价、零售陈列及广告传播等,形成方向一致的经营合力,顾客通过商品、零售环境、服务等等感受到品牌所提供的与众不同的价值体验。 概念 轻资产是指以少的资金占用量实现利润化的经营模式,例如某些服装品牌只负责设计、品牌管理以及营销渠道,将物流和生产外包给其他公司做,企业自己没有工厂,或工厂很少。

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